从“人生一串”看中式烧烤的分化及品类的竞争

笔者最近看了一个烧烤纪录片——“人生一串”，拍摄视角与拍摄地串联的很有意思。无论从美食或是 餐饮的角度看，烧烤都有着独特的魅力。虽然在这个品类中，有不少“抢眼选手”，诸如冰城串吧、很久以前、木屋烧烤，但长远来看，这个品类的竞争才刚刚开始。大事小说，今天笔者跟大家趣聊一二，烧烤品类的分类及品牌发展方向。

烧烤的四种分类方式

1.国家级流行，烧烤是个国际事业

烧烤这件事，其实是个“国际化爱好”。

广义上来说，如果按国籍划分，除中式烧烤外，市面上还有韩式烤肉/日式烤肉(或串烧)/土耳其烤肉/巴西烤肉/美式BBQ/墨西哥烧烤/德国烤肉……所以，烧烤不仅是通吃南北，还是贯穿东西方的“国际品类”。不分国界，人们对烧烤有一种本能的痴迷。

2.地域性分布，烧烤是个全民运动

中国大了，哪儿都是串儿。

回归中式烧烤，因地域不同，也被划分成不同的“派别”。比较出名的如：东北烧烤、湘派烧烤、汉派烧烤、粤式烧烤、青岛烧烤、新疆烧烤、内蒙烧烤、川派烧烤、滇派烧烤、桂派烧烤……每派的取材用料/流程制艺/口感味型/当家产品都不尽相同。笔者一直觉得，对于中式烧烤来说，它挺像一个江湖，门派林立，且各有所长。

3.场景多样化，烧烤是个“百变咖”

烧烤品类的场景化非常丰富，门店风格极为多样。

比如有夜店风格、民族风格、怀旧风格、大排档风格、居酒屋风格、音乐风格、武侠风格等等……。如果说有什么不变，那就是烧烤与生俱来的市井烟火气息，以及热闹的就餐氛围，笔者觉得这跟它的品类基因有关，夜半撸串烧烤这件事，让人们回归到相聚、释放的大快朵颐场景，自在又随意。

4.食材共通点，烧烤是个肉食控

不管是何派烧烤，肉是永恒的主题。

尽管如此，大家在主食材的选取上有所不同。总的来说，羊、牛、猪、鸡和海鲜，成为主流的烧烤食材，这跟所在地域的物产及饮食习惯是呼应的。而这些主流的烤材中，牛、羊肉无疑是受众最多的肉品，几乎会出现在每一个烧烤店的 菜单上。

未来的烧烤“竞争战队”

上面说了烧烤的分类方式，我们可以观察到，作为份额仅次于火锅的品类，品牌却寥寥无几，但火锅品牌已经“百花齐放”。那么，未来3-5年，会不会在中式烧烤中也出现这种局面呢？笔者觉得，确实值得期待，在此思考几种关于烧烤品类的分化趋势。

1.成为地域品类的代表品牌

没有一个品牌能代表中式烧烤，这跟没有品牌能代表中式火锅一个道理。

但是去代表区域品类，或者是聚焦区域中的细分品类，从品牌打造的角度上来说，是一个不错的选择。

举例：长沙的湘派湘西烧烤苗小串，深圳的汉派烧烤个斑马。

2.突出主题食材的单品类品牌

跟牛肉火锅类似，聚焦于一种食材深度开发，或以单一食材为主题，做类似单品类的餐厅，把某一肉类从里到外烤个遍。

通过形式及内容上的创新，将品牌与食材形成强链接。

举例：广州的烧烤Wut Put活泼 · 活海鲜烧烤；

3.打造爆款级产品的品牌

从区域烧烤品类中，选取高认知/热度产品打造爆款，进一步塑造品牌，这是笔者比较看好的一个方式。

当烧烤经营越来越多且趋于同质化，有选择性地在一款产品上发力，更容易形成品牌记忆点，以及目的性消费。它的挑战在于，需要战略性的洞察与准备能力，很久以前就是一个聚焦爆款的案例。

举例：北京的很久以前羊肉串、望京小腰，深圳的蚝之味，重庆的九村烤脑花；

4.打造特定场景的品牌

用特色鲜明的场景，将品牌进行差异化，这是现在市场中很多新创烧烤品牌选择的路径。

这种方式的短板在于，容易陷入过度包装和同质化严重的境地(就好比很多烧烤店都请人驻唱)。这一方向如要长期发展，需要过硬的产品力、运营力与之配合，以避免形式大于内容。

举例：深圳的天台上见。

关于烧烤这个品类，可能性是非常多的，更趋细分化的发展，将会是一个趋势，也是创新品牌的机会。大品类出大品牌，笔者相信在未来的发展中，也会出现如火锅般的量级品牌。最后，如果你觉得有值得关注的烧烤品牌，欢迎推荐，笔者将一并关注。