|3C数码行业手机品牌社媒营销报告微播易· 数字营销联合出品| |3C数码·手机行业品牌格局PART1 3C数码·手机行业头部玩家分析PART2 3C数码·手机行业社媒营销趋势及达人选择策略PART3PART43C数码·手机行业社媒营销公式目录CO N T E N T S |PART1 3C数码·手机行业品牌格局 |7.2510.0413.0214.3714.7314.6614.0313.7112.920.0%38.5%29.7%10.4%2.5%-0.5%-4.3%-2.3%-5.8%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%02468101214162012201320142015201620172018201920202012-2020年全球智能手机出货量统计及增长情况全球智能手机出货量（亿部）增长率4.665.794.525.185.64.914.143.893.0810.8%24.2%-21.9%14.6%8.1%-12.3%-15.7%-6.0%-20.8%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%012345672012201320142015201620172018201920202012-2020年中国手机出货量统计及增长情况中国手机市场出货量（亿部）增长率行业现状| 市场趋近饱和，进入存量争夺阶段•2012-2016年，全球智能手机进入从3G时代到4G时代快速发展时期。2016年，全球智能手机出货量达到历史峰值，市场接近饱和，消费者对于智能手机的需求逐渐减弱，随后智能手机出货量连续下滑。•2016-2020年国内手机出货量逐年下降，2020年国内手机市场总体出货量3.08亿部，同比大幅下降20.8%。数据来源：中国通信院 |•国内Top5智能手机出货量只有苹果实现正增长•Vivo国内出货量降幅最为明显，达13.5%数据来源：IDC中国手机市场报告品牌现状| 中国市场“HMOVA”5家瓜分天下格局已定2020全年，中国Top5智能手机厂商出货量、市场份额、同比增幅（单位：百万台）0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%2015年2016年2017年2018年2019年2020年苹果华为oppovivo小米其他80%2015-2020年中国智能手机市场份额情况•HMOV 几乎完全占据中国市场，其他品牌加速出清 |品牌发展趋势| 以手机为核心，智能圈层不断扩张Top5穿戴设备公司出货量统计（单位：百万）111.541.728.931.415.9117.1151.450.743.54012.9146.1-203080130180苹果小米华为三星Fitbit其他20192020年增幅35.9%21.7%50.7%27.3%-18.8%24.7%•2020年全球智能设备出货量较去年增长近三成，智能穿戴设备出货量前四位品牌均为手机行业主要参与者，其中华为实现超50%增长；•国内智能可穿戴设备市场基本由智能手表、智能手环和智能耳机瓜分，2020年耳机设备出货量5,078万台，同比增长41%，手表市场出货量1,532万台，同比增长48%，两类产品成可穿戴设备主力。2020年中国可穿戴市场主要产品出货量（单位，千台） |“1+8+N”全场景智慧化战略代表摄像头、扫地机、智能秤等外围智能硬件，涵盖移动办公、智能家居、运动健康、影音娱乐、智慧出行五大场景模式“1”代表手机，是核心“8”代表PC、平板、智慧屏、音箱、眼镜、手表、车机、耳机“N”“手机X AIoT”双引擎战略以手机为入口，小米及生态链公司产品如手环、音箱、路由器、空气净化器、电视、空调、台灯等众多可穿戴产品、智能家居、智能家电产品互联互通的全生活场景重构。底层基础小米妙享一指连畅快连Xiaomi VelaMIUI+服务“手机”“AIoT”“3+N+X”科技跃迁战略“3”“N”“X”三大基础技术，分别是硬件基础技术、软件基础技术、服务基础技术多种技术应用，涵盖人工智能（AI）、安全隐私、多媒体、互联互通差异化技术/独家技术，包括闪充、影像、新形态和增强现实（AR）“一主三辅”5G终端发展战略“一主”VIVO5G智慧手机“三辅”“AR眼镜、智能手表、智能耳机”从视觉、健康和听觉方面对5G终端的体验实现多方位拓展品牌发展趋势| HMOV以手机为核心，展现“智能圈层态度”增强用户粘性构建生态闭环以手机为中心1+X+Y多元互联网变现模式提供流量入口 |53.50%46.40%男女9.60%31.10%59.30%高中低13.40%21.30%23.80%17.50%14.20%9.80%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市12.00%22.40%18.80%16.90%8.80%13.50%7.50%17岁及以下18-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-50岁51岁及以上性别分布收入分布城市分布年龄分布用户画像| 3C数码行业用户基础分析3C行业潜在用户男性占比略高于女性用户一线城市和新一线城市为代表的高线城市占比低于下沉市场3C行业潜在用户年龄居中在18-35岁的中青年3C行业潜在用户中低收入群体占比更高数据来源：2019年中国网络广告营销系列报告-3C行业篇 |PART2 3C数码·手机行业头部玩家分析 |头部玩家案例——小米 |男性64.1%已婚57.8%学历分布：本科学历36%年龄分布：25-34岁59.2%小米手机用户| 以数码发烧友为基础，赢得触网主力军用户群基础用户特征数据来源：MobData研究院和市场公开数据整理18岁以下, 8.60%18-24岁, 14.30...25-34岁, 59.20...35-44岁, 11%45岁以上, 7%29.10%30.60%36%4.20%高中及以下专科本科硕士及以上11.90%14.50%42.60%19.90%11.10%小于3k3-5k5-10k10-20k20k以上收入分布：月收入5-10k42.6%争取用户群中青年数码产品发烧友Z世代潮力量（潮流驱动）“硬核态度”“放飞青年”“危险乖”蓝领打工人（性价比驱动）“佛系三连”“时髦懒人”都行、可以、随便......慵懒也能创造美感和时髦举止乖巧，内心澎湃不要你觉得，我要我觉得绽放真实与反差的自我新潮玩法+情感共鸣+感知互动•增长最快的触网群体之一•消费升级潜力股•价格敏感型群体，追求极致性价比•喜爱本土品牌和国潮元素 |Z世代潮力量、蓝领打工人等触网主力客群中青年数码科技发烧友粉丝营销饥饿营销情感营销内容营销借势营销泛娱乐营销年轻化营销互动营销教育营销精准营销事件营销体验营销节点营销差异营销2011年2015年Now小米营销演进|以发烧友粉丝为核心，衍生多样营销撬动Z世代和蓝领打工人群体2019年营销1.0时代：粉丝营销与饥饿营销并行营销2.0时代：创意与内容融合营销3.0时代：借平台特性汲取新生用户粉丝营销事件营销内容营销借势营销受众变化营销演变 |典型案例：小米在微博上的首个事件营销#我是手机控#读图时代盛行，小米发起长图，从雷军开始，记录“我和手机的故事”，激发用户共鸣，主动发布社交媒体；吸引了近80万人参与，形成用户自主传播的事件效应。同时也是迄今为止用户印象最深的事件营销。案例：小米手机青春版发布与粉丝玩在一起小米手机首部微电影《我们的150克青春》七个合伙人微视频《那些年我们追过的女孩》主打校园人群，记录青春的模样，呼应小米手机青春版150G重量。有奖转发3天狂送36台小米手机；青春版微博转发量203万，涨粉41万。案例：买不到的小米手机•2011年，线上购机平台为第三方平台（淘宝、天猫等），小米找准时机，首先开始在官网直销手机；•从小米手机1开始，官网开售5分钟内30万台售完，饥饿营销与超高性价比成为小米手机的代名词。营销1.0时代：粉丝营销与饥饿营销并行 |案例：小米9“战斗天使”新品发布时间：2019年2月效果亮点：内容自然裂变•品牌影响力和产品内容力的有效触达•活动总播放量高达19.3亿•吸引9.5万达人参与内容亮点：内容丰富度高•与明星“合拍”视频，创作性强，联动众多达人在抖音上演了一场华丽的中国达人秀•精准传递小米9“好看又能打”的传播slogan•吸引李雪琴、多余和毛毛姐等头部达人参与上方视频，点击可播放借势营销：小米9 借势《阿丽塔：战斗天使》上映宣传泛娱乐营销：明星代言人王源，赢得女性粉丝喜爱内容营销：王源与雷军联合发起“百万寻找战斗天使”挑战赛，引入抖音达人参与，以PGC带动UGC营销2.0时代：创意与内容融合案例：小米有品复刻新盖中盖广告时间：2019年12月经典广告语复刻：“人呐，一上了年纪...过去我经常...一天三遍地...现在有了...不费劲！”魔性洗脑广告发布“万能广告模板“，将小米有品旗下产品逐一套进模板，沙雕又洗脑，强势占取用户心智话题助力，引发UGC自主传播广告推出后，小米有品在微博上发起了#00后看不懂的广告梗#、#小米有品广告被玩坏了#等相关话题，阅读量超7000万品牌助力，联合营销扩大曝光霸王、韩后、每日优鲜、猫王收音机等不同种类的多个品牌，基于这套“广告界的万能模板”进行创作扩圈层，KOL加速话题传播•小米有品联合@太皇太后您有喜了、@思想聚焦、@追风少年刘全有、@喜脉洗脉等不同圈层的KOL进行精准传播，助力品牌引爆社交平台的二次传播，提高消费者对品牌的认知度•头部大V对广告进行二次创作，鬼畜爆笑视频进一步扩大传播声量 |雷军入驻B站案例：《ARE YOU OK？》洗脑神曲B站缔造成名曲印度小米4i发布会•2015年，雷军在印度小米4i发布会上展示一段中式英语秀，成为达人创意发酵素材。•B站@Mr.LemonUP主制作成鬼畜视频《Are you OK》，魔性的旋律红遍整个B站，点击量破3000万，被评为年度最佳洗脑神曲。•雷军成功破圈，一举赢得B站年轻人的喜爱。•2020年7月30日，雷军正式加入B站大家庭•未来，雷军将在B站带粉丝逛小米科技园，试玩新品，做有趣的UP主。上方视频，点击可播放上方视频，点击可播放案例：雷军在小红书的C位出道•继B站收割年轻人粉丝后，2019年雷军入驻小红书；•为小米CC的发布选择最贴合受众的社媒平台，小红书成为最好的选择；•小米CC更倾向于为年轻女性、时尚潮人等服务。小红书的用户属性与小米CC系列相符，为小米快速收割大批女性群体。契合小米CC新品发布，雷军成为首位在小红书开通个人账号的企业家•2019年，小红书官方数据显示，科技数码成为小红书平台内容社区中的增长最快的内容品类之一，小红薯们最看重的手机功能是拍照，小红书的图文形式和摄影有着天然的契合度；•雷军的个人发布笔记多为与手机拍摄功能相关的摄影作品。精准洞察小红书的大众种草能力，在小红书主要发力时尚、摄影、生活记录等内容营销3.0时代：借平台特性汲取新生用户 |0123450123456微博微信小红书抖音B站KOC尾部中腰部头部以双微、B站为主要社媒投放阵地，各平台达人量级各有侧重小米各平台预估投放账号量级分布数据来源：微播易数据研究院，2021.1.1-2021.9.17数据汇总，媒体平台：抖音、快手、B站、小红书、微博、微信近一年内小米社媒投放现状01234560123456789103C数码IT互联网财经日常生活剧情搞笑时尚摄影情感家居抖音小红书微信微博B站小米各平台预估投放账号类型分布•小米在微博、微信依靠中腰部和尾部达人，在小红书和B站更倾向选择KOC进行投放•小米的账号类型由3C数码垂直账号像日常生活、剧情搞笑、时尚、摄影、家居等类型扩散，表现较明显的平台为抖音侧重剧情搞笑+摄影+家居，小红书侧重时尚+摄影+家居 |10%42%34%15%15%58%21%5%28%62%9%1%头部中腰部尾部KOC账号占比发文占比金额占比集中投放腰尾部达人，围绕多种内容形式热衷复投3C数码达人小米使用率最